重点提示

※ 为什么说集中化、低成本、差异化三者可以串联起来使用？

※ 三大通用战略与T型商业模式有哪些关联？

※ 对于三大通用战略的落地，新竞争战略可以提供哪些系统性协助？

知名新能源汽车公司特斯拉的创始人埃隆·马斯克，造火箭也很厉害。2002年，马斯克突然对造火箭产生了浓厚的兴趣，于是就举家搬到了洛杉矶。为啥呢？因为那里的太空产业非常发达。起初，马斯克拿到一本二手的火箭制造手册，每天读得津津有味。不到一年时间，他就搞清楚了火箭的发射原理，接着就成立SpaceX（太空探索技术公司），开始造火箭了。现在，SpaceX制造的火箭，成本只是美国宇航局的十分之一，并且已经成功突破火箭可回收、多次发射技术。马斯克乐观地表示，通过使用可重复发射的火箭，未来可以把航天发射的费用降低到当前的1%左右。

财经作家吴晓波曾写过一篇文章，标题是《去日本抢购电饭锅，买只马桶盖》，文章中写道：

今年蓝狮子公司的高管年会在日本冲绳岛开，我因为参加京东年会晚到了一天。我乘坐的飞机刚落在那霸机场，我就看到微信群里已经是一派火爆的购物气象：小伙伴们在免税商场玩疯了，有人一口气买了六只电饭煲！

到日本旅游，顺手抱一只电饭煲回来，已是流行了一阵子的“时尚”了。前些年在东京的秋叶原，满大街都是拎着电饭煲的中国游客。我一度对此颇为不解：“日本的电饭煲真的有那么神奇吗？”就在一个多月前，我去广东美的讲课，顺便参观了美的产品馆。它是全国最大的电饭煲制造商，我向陪同的张工程师请教了这个疑问。

张工程师迟疑了三秒钟，然后实诚地告诉我，日本电饭煲的内胆在材料上有很大的创新，煮出来的米饭粒粒晶莹，不会黏糊，真的不错，“有时候我们去日本，领导也会悄悄地让我们拎一两只回来”。

这样的景象并不仅仅发生在电饭煲上，从这些天蓝狮子公司高管的购物清单上就可以看出冰山下的事实——

很多人买了吹风机，据说采用了纳米水离子技术，有女生当场做吹头发试验，“吹过的半边头发果然蓬松顺滑，与往常不一样”。

…………

最让我吃惊的是，居然还有三个人买回了五只马桶盖。

啤酒广告通常以“高大上”的画面出现，例如：几位穿着比基尼的模特从一个周边环境幽雅的游泳池上来，展示一下曼妙的身段，各拿起一杯啤酒，与游泳池边上流社会富有的绅士们干杯，口中念念有词：××啤酒，自然纯爽，**共享！

当美国米勒酿酒公司经营陷入困境时，该公司的市场人员在一次消费调查中发现，啤酒的最大消费群体是男性蓝领工人。随后，米勒酿酒公司仔细研究了蓝领工人对啤酒的需求特点及他们的饮酒习惯，例如：不太重视啤酒的味道，喜欢在酒吧与同伴一喝酒，喜欢在寻猎或钓鱼时喝等。为此，米勒酿酒公司设计推出了一种适合蓝领工人饮用的新啤酒——“米勒好生活啤酒”，并对应制定了有效的促销策略。此后，米勒酿酒公司调整战略，聚焦经营资源，迅速占领了该细分市场，为以后更大范围的成功奠定了基础。

在以上三个案例中，SpaceX代表低成本战略。低成本战略也叫成本领先战略，是指企业强调以低单位成本为用户提供低价格的产品。这是一种先发制人的战略，通过有效途径，实现企业产品的成本降低，以建立一种不败的竞争优势。日本电饭煲或马桶盖厂商采用的是差异化战略。差异化战略又称标新立异战略，它选择用户重视的一种或多种特质，并赋予其独特的地位，让企业的产品、服务、形象等与竞争对手有明显的区别。米勒酿酒公司采用的是集中化战略，是指把经营战略的重点放在一个细分市场上，为特定的地区或特定的消费群体提供专门的产品或服务。

自从波特的《竞争战略》1980年出版以来，低成本、差异化、集中化三大通用战略，在战略研究及应用领域就成了广泛热议的话题。迄今，跟随研究的相关论文有数万篇之多，各种战略教科书更是言必谈“三大通用战略”。网上搜索一下，参阅相关资料，就能把低成本、差异化、集中化三大战略搞明白。

本部分会谈点与众不同的内容。与时俱进来看，一个初创公司起步时通常采用集中化战略，像滴滴打车起步时，选择北京市场集中突破，以存量出租车为主提供网上约车服务。然后通过不断股权融资，类似启动低成本战略——风险投资机构的钱很多暂且不用偿还。在资本的支持下，滴滴打车向目标客户提供补贴，发放优惠劵等，图谋在竞争中取得优势。最后，进入差异化战略阶段。同样如滴滴打车，通过不断迭代产品，提供多档次差别化优质服务，获得比较好的赢利，进一步累积竞争优势。

图2-4-1可以有针对性地说明问题，左侧Ⅰ企业主要放置了T型商业模式结构图，右侧Ⅱ环境主要放置了五种竞争力量示意图。位于上侧的波特三大通用战略主要与T型商业模式的价值主张、目标客户、市场竞争、增值流程紧密相关。

图2-4-1　三大通用战略与T型商业模式的关联示意图 图表来源：李庆丰，“新竞争战略”理论

笔者认为三大通用战略各是一种产品定位方法，更准确地说它们各代表一种价值主张。低成本的价值主张，类似企业对目标客户说“我的产品价格低，选择我的产品吧”。差异化的价值主张，类似企业对目标客户说“我的产品有××特别之处，选择我的产品吧”。集中化的价值主张，类似企业对细分市场的目标客户说“我专门为你们提供产品，我的产品价格低或有××与众不同之处，选择我的产品吧”。

从市场竞争要素来看，三大通用战略主要是从Ⅱ环境的五种竞争力量中推导而来，属于从外到内的产品定位。例如：雷军创立小米时，小米的竞争者苹果、三星的手机价格太贵了——存在小米手机以低成本战略成功的机会。只要小米手机将性价比做到极致，就可以吓退“山寨机”厂商等潜在竞争者或替代品竞争者。小米手机的初期顾客是看重性价比的“发烧友”，然后扩展到在意价格的广泛目标客户。虽然供应商都是大公司，讨价还价能力强，但是小米手机通过大规模订货，可以将它们“降伏”到麾下。

三大通用战略主要通过构建及优化相配称的价值链（近似于图2-4-1的增值流程）落地。还以小米手机为例，自成立以来其供应链一直是重中之重，由雷军、林斌、黎万强、周光平四个联合创始人亲自参与构建及优化，并且采用互联网营销降低成本，最终将价值链成本降低，实现极致的性价比。

波特三大通用战略提出来40多年了，它们就像“红绿蓝”可见光的三原色——其他万千种光色来自三原色的合成，至今仍然熠熠发光，并不过时。20世纪80年代，属于产品时代；2000年后，属于商业模式时代。那么，在商业模式时代，该如何对波特三大通用战略进行升级？

（1）低成本、差异化、集中化是企业所提供产品的低成本、差异化、集中化，即向目标客户宣告的本企业产品中含有的价值主张。所以，不能只是空谈战略定位，让三大通用战略“飘浮”在空中，而是要落实到产品组合的设计及构建、T型商业模式其他各要素的配称及发挥企业赢利系统的支撑作用。

（2）根据商业模式第一问，结合“以客户为中心，以奋斗者为本”，三大通用战略的具体建设者是合作伙伴（奋斗者），主要受益者是目标客户。三大通用战略可以从五种竞争力量中推导而来，但是应该重点聚焦到目标客户。他们需要什么样的低成本、差异化及集中化？目标客户的需求才是合作伙伴、产品经理等奋斗者创新的源泉和努力的方向。

（3）波特说，企业必须在“低成本、差异化、集中化”中选择其一，且不能做骑墙派。这个论述要与时俱进，是否可以进化为“一个为主，其他为辅”？像特斯拉、优衣库、可口可乐等公司，通过全球配置资源——买全球、卖全球，实现了差异化与低成本的统一。当然这些公司以追求差异化为主，其次实现了低成本。像工业4.0或大规模定制、数字化制造、3D打印技术等，有助于实现差异化与低成本的统一。

（4）在T型商业模式的产品组合中，可以实现低成本、差异化、集中化三者和谐共处，并有“1＋1＋1＞3”的协同效应。例如：路人甲开一个水果店，以低成本、低售价的“大路货”水果引导流量，以差异化的中档产品吸引广大目标客户购买，以集中化的礼品果篮、减肥水果配餐等针对细分市场的客户需求。从产品上升到产品组合，好像从个体上升到团队，必然带来更丰富的价值主张创新。

（5）三大通用战略是一种从外到内的单端定位，必须结合三端定位模型的判定，实现价值主张、产品组合、赢利机制三者合一，将目标客户、合作伙伴、企业所有者三方利益统一。

（6）三大通用战略应该在图1-7-2所示的新竞争战略的动态系统构成中更有效地落地。例如：低成本战略定位的实施，不能只局限于价值链的构建与优化，而应该扩大到企业生命体在相应企业生命周期阶段及战略规划与场景的系统性联动。